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KI in der Werbung

Was ist nach dem EU AI Act kennzeichnungspflichtig – und was nicht?

Ein einsteigerfreundlicher Faktencheck zu fotorealistischen KI-Models, Produktbildern, Photoshop-Bearbeitung, Social Media und Werbeplakaten.

DAS ERGEBNIS VORWEG Fotorealistische KI-Werbung ist nicht pauschal von der Kennzeichnung ausgenommen. Sie muss regelmäßig gekennzeichnet werden, wenn sie als echte Darstellung einer Person, eines Produkts, eines Ortes oder einer Situation erscheinen kann. Werbung ist keine Sonderzone außerhalb des AI Acts.

Stand: 4. August 2026 · Schwerpunkt: Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 · Keine individuelle Rechtsberatung

1. Das Gerücht: „Nur Fake News müssen gekennzeichnet werden“

Dieses Gerücht ist in dieser Form falsch. Der EU AI Act beschränkt die Kennzeichnungspflicht nicht auf politische Desinformation, erfundene Nachrichten oder bösartige Täuschungen. Artikel 50 erfasst auch täuschend echt wirkende KI-Bilder, Videos und Audios – und damit grundsätzlich auch kommerzielle Werbung.

Faktencheck Die entscheidende Frage lautet nicht: „Ist das Fake News?“ Sondern: Kann der Inhalt für einen durchschnittlichen Betrachter wie eine authentische oder wahrheitsgetreue Darstellung wirken? Wenn ja und wenn die übrigen Deepfake-Kriterien erfüllt sind, greift die Offenlegungspflicht.

2. Warum Werbung ausdrücklich mitgemeint sein kann

Der AI Act definiert einen Deepfake breiter, als der Begriff im Alltag verwendet wird. Gemeint sind KI-generierte oder KI-manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die bestehenden oder plausibel existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlich authentisch oder wahrheitsgetreu erscheinen können.

Das kann ein erfundener Politiker sein – aber ebenso ein fotorealistisches Model, ein künstlich eingerichtetes Wohnzimmer, ein nicht fotografiertes Produkt-Rendering, eine erfundene Urlaubsszene oder eine mit generativer KI wesentlich veränderte Aufnahme.

3. Die wichtigste Unterscheidung: Anbieter und Verwender

Rolle	Typisches Beispiel	Pflicht
Anbieter (Provider)	Hersteller oder Bereitsteller eines generativen KI-Systems	Muss technische, maschinenlesbare Markierungen ermöglichen.
Verwender (Deployer)	Unternehmen, Agentur, Künstler oder Marke, die den KI-Inhalt veröffentlicht	Muss bestimmte Inhalte für Menschen sichtbar und verständlich kennzeichnen.

Für den Werbealltag ist vor allem die zweite Rolle wichtig: Wer ein KI-Motiv veröffentlicht, kann selbst als Verwender verantwortlich sein. Ein unsichtbares Wasserzeichen des KI-Anbieters ersetzt nicht automatisch den sichtbaren Hinweis beim fertigen Werbemittel.

4. Der 3-Schritte-Test für fotorealistische Werbung

Prüfe jedes Motiv in dieser Reihenfolge:

1. Wurde der Inhalt mit KI erzeugt oder wesentlich manipuliert? Reine Standardkorrekturen sind nicht automatisch erfasst. Ein neu erzeugtes Model, ein ausgetauschtes Gesicht, ein künstlich geschaffenes Produkt oder eine generativ ergänzte Szenerie sprechen dagegen klar für KI-Erzeugung oder KI-Manipulation.

2. Ähnelt die Darstellung etwas Realem oder plausibel Realem? Die EU-Leitlinien verstehen „bestehend“ nicht nur als konkret identifizierbare Person oder konkretes Objekt. Erfasst sein kann auch etwas, das real existieren könnte – etwa ein erfundenes, aber fotorealistisches Model.

3. Könnte das Publikum die Darstellung für authentisch oder wahrheitsgetreu halten? Entscheidend sind Kontext, Realismus, Aussage der Werbung und Erwartung des Publikums. Bei klassischer Produkt- und Modewerbung erwarten Menschen häufig, dass Model, Produkt, Raum oder Anwendungssituation tatsächlich so existieren.

Praxisregel Je fotorealistischer das Motiv und je stärker die Werbung den Eindruck vermittelt „So sieht diese Person, dieses Produkt oder diese Situation wirklich aus“, desto eher sollte gekennzeichnet werden.

5. Was ist typischerweise kennzeichnungspflichtig?

• Ein vollständig KI-generiertes, fotorealistisches Model in einer Mode- oder Beauty-Kampagne.
• Ein reales Model, dessen Gesicht oder Körper mit generativer KI wesentlich ersetzt oder verändert wurde.
• Ein fotorealistisches Produkt, das so nicht fotografiert wurde oder in dieser Ausführung gar nicht existiert.
• Ein KI-generierter Wohnraum, der wie eine echte Produktfotografie für Möbel oder Einrichtung erscheint.
• Eine künstlich erzeugte Reiseszene, Immobilie oder Veranstaltung, die wie eine dokumentarische Aufnahme wirkt.
• Ein Werbevideo mit synthetischer Stimme, künstlichem Sprecher oder realistisch inszenierter, nicht gefilmter Handlung.

6. Was ist typischerweise nicht oder nicht zwingend kennzeichnungspflichtig?

• Klassische Standardbearbeitung: Zuschnitt, Belichtung, Weißabgleich, normale Farbkorrektur, Rauschreduzierung oder übliche Retusche, sofern keine neue Realität erzeugt wird.
• Offensichtlich grafische, abstrakte oder unrealistische Gestaltung, die niemand ernsthaft für eine authentische Aufnahme hält.
• Ein rein interner Entwurf, der noch nicht öffentlich gezeigt wird.
• Maschine-zu-Maschine-Inhalte ohne menschliche Wahrnehmung.
• Bestimmte B2B- oder industrielle Zwischenprodukte unter den engen Voraussetzungen der EU-Leitlinien.

Wichtig: „Künstlerisch“ bedeutet nicht automatisch „gar keine Kennzeichnung“. Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken ist die Offenlegung lediglich erleichtert: Sie darf so erfolgen, dass das Werk nicht gestört wird. Die Pflicht verschwindet dadurch nicht automatisch.

7. Konkrete Werbe-Beispiele

Beispiel	Einschätzung	Warum?	Empfehlung
KI-Model präsentiert Sonnenbrille	Meist ja	Das Publikum kann von einem real fotografierten Model ausgehen.	„AI modified“ oder „AI generated“ sichtbar am Motiv/Posting.
KI-Wohnzimmer zeigt reales Sofa	Oft ja	Der Raum kann als echte Produkt- und Anwendungssituation verstanden werden.	Kennzeichnen; zusätzlich Produktmerkmale nicht verfälschen.
Reales Produkt, nur Staub entfernt	Eher nein	Standardbearbeitung ohne neue inhaltliche Realität.	Keine AI-Act-Kennzeichnung allein deswegen.
Reales Model, Hautretusche und Color Grading	Eher nein	Übliche Assistenz-/Standardbearbeitung, solange Identität und Aussage nicht wesentlich verändert werden.	Dokumentiere den Workflow.
Reales Model, Outfit und Körper per KI neu erzeugt	Eher ja	Wesentliche generative Veränderung kann authentisch wirken.	Kennzeichnen.
Offensichtliche Comicfigur wirbt für Produkt	Meist nein bzw. erleichtert	Keine realistische Authentizitätserwartung; kreative Darstellung.	Bei Unsicherheit transparenter Hinweis in Caption/Impressum.

8. Reicht ein Hashtag wie #AIModified?

Ein Hashtag kann Teil der Kennzeichnung sein, ist aber nicht in jedem Medium automatisch ausreichend. Nach Artikel 50 müssen Hinweise klar, unterscheidbar, zugänglich und spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erkennbar sein.

Für Social Media Ein sichtbarer Hinweis wie „AI modified“ oder „AI generated“ direkt in der Caption und möglichst nahe am Bild ist praxistauglicher als ein versteckter Hashtag am Ende einer langen Hashtag-Wolke. Bei Reels oder Videos sollte der Hinweis auch im Video beziehungsweise als deutliches Overlay erscheinen.

Für Plakate und Print Der Hinweis sollte direkt auf dem Werbemittel stehen. Ein Eintrag nur auf einer Website, im Impressum oder in Metadaten wird bei einem eigenständig wahrgenommenen Plakat regelmäßig zu wenig sein.

9. „AI generated“ oder „AI modified“?

Eine einfache und verständliche Abstufung:

• AI generated – das Motiv oder der relevante Inhalt wurde vollständig oder überwiegend mit KI erzeugt.
• AI modified – eine reale Ausgangsaufnahme wurde mit KI inhaltlich oder visuell wesentlich verändert.
• Keine KI-Kennzeichnung – nur normale technische oder gestalterische Standardbearbeitung ohne synthetischen Realitätswechsel.

Die offiziellen EU-Symbole sind freiwillig. Die zugrunde liegende Kennzeichnungspflicht ist es nicht. Ein eigenes, klares Label ist möglich, solange es die gesetzlichen Anforderungen erfüllt.

10. Das Gerücht über IKEA und andere Händler

Dass große Händler KI-Werbung kennzeichnen, ist eine vernünftige Compliance-Praxis – aber kein eigener Gesetzesbeweis. Entscheidend ist der konkrete Inhalt. Bemerkenswert ist jedoch: Der europäische Handelsverband EuroCommerce, zu dessen Mitgliedsumfeld unter anderem IKEA gehört, hat im Juni 2026 ausdrücklich eine Ausnahme für KI-generierte Werbung gefordert. Eine solche Forderung wäre kaum nötig, wenn Werbung bereits eindeutig und generell ausgenommen wäre.

Für eine konkrete Behauptung wie „MediaMarkt und IKEA kennzeichnen jedes KI-Plakat“ ließ sich im Rahmen dieses Faktenchecks keine belastbare, allgemeingültige Unternehmensregel aus Primärquellen nachweisen. Einzelne gekennzeichnete Kampagnen oder Plakate können existieren; daraus folgt aber keine pauschale Konzernpraxis.

11. Weitere Gesetze bleiben zusätzlich wichtig

Auch wenn ein Motiv nach Artikel 50 ausnahmsweise nicht gekennzeichnet werden muss, kann es trotzdem rechtlich problematisch sein. Werbung darf Verbraucher nicht über wesentliche Eigenschaften, Verfügbarkeit, Wirkung oder Aussehen eines Produkts täuschen. Zusätzlich können Urheberrecht, Markenrecht, Persönlichkeitsrecht, Datenschutz und Lauterkeitsrecht greifen.

Beispiel Ein KI-generiertes Sofa-Bild kann transparent als KI gekennzeichnet sein und trotzdem irreführend bleiben, wenn Farbe, Material, Größe oder Ausstattung des tatsächlich verkauften Sofas falsch dargestellt werden.

12. Die sichere Praxis für Unternehmen, Künstler und Agenturen

☐  Vor Veröffentlichung prüfen: Wurde eine neue Person, ein neues Objekt oder eine neue Szene synthetisch erzeugt?

☐  Fragen: Könnte ein normaler Betrachter das Motiv für ein echtes Foto oder Video halten?

☐  Bei fotorealistischer Werbung im Zweifel sichtbar kennzeichnen.

☐  „AI generated“ und „AI modified“ konsequent unterscheiden.

☐  Hinweis nicht in Metadaten oder langen Hashtag-Blöcken verstecken.

☐  Bei Video und Animation die Kennzeichnung während der Wahrnehmung sichtbar halten.

☐  Originaldatei, KI-Schritte, Freigaben und finale Kennzeichnung dokumentieren.

☐  Produktdarstellung zusätzlich auf klassische Werbe-Wahrheit prüfen.

13. Das klare Fazit

Das Gerücht ist falsch Fotorealistische Werbung ist nicht deshalb kennzeichnungsfrei, weil sie keine Fake News verbreitet. Ein künstlich erzeugtes Model oder Produkt kann nach dem EU AI Act gerade deshalb kennzeichnungspflichtig sein, weil es echt wirkt. Die Pflicht hängt vom Inhalt, der Authentizitätswirkung und dem Verwendungskontext ab – nicht davon, ob die Werbung politisch ist oder in böser Absicht täuscht.

Für die Praxis ist eine klare Kennzeichnung wie „AI generated“ oder „AI modified“ bei realistisch wirkenden Werbemotiven der vernünftigste und rechtlich defensivste Weg. Das kostet kaum Gestaltungsspielraum, verhindert aber unnötige Diskussionen und schafft Vertrauen.

Quellen und Original-Links

Die rechtliche Kernaussage dieses Beitrags stützt sich vor allem auf den Originaltext des EU AI Acts sowie die im Juli 2026 veröffentlichten Leitlinien, FAQ und Kennzeichnungshilfen der Europäischen Kommission.

EU AI Act – Verordnung (EU) 2024/1689, Originaltext auf EUR-Lex
https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1689/oj/eng

Europäische Kommission – Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/guidelines-transparency-ai-generated-content

Europäische Kommission – FAQ zu Artikel 50
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/faqs/transparency-obligations-under-article-50-ai-act

Europäische Kommission – Code of Practice on Transparency of AI-generated Content
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content

Europäische Kommission – EU-Symbole zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content

Europäische Kommission – Veröffentlichung der finalen Leitlinien vom 20. Juli 2026
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/commission-publishes-guidelines-transparency-obligations-providers-and-deployers-certain-ai-systems

Wirtschaftskammer Österreich – Kennzeichnungspflicht für bestimmte KI-Inhalte
https://www.wko.at/gewerbe-handwerk/kennzeichnungspflicht-fuer-ki-inhalte

Wettbewerbszentrale – Leitfaden zu KI-generierten Inhalten und Werbung
https://www.wettbewerbszentrale.de/wp-content/uploads/2026/02/2026_2_Leitfaden_KI_generierte_inhalte_1-1.pdf

Reuters – Handelsverband fordert Ausnahme für KI-generierte Werbung
https://www.reuters.com/legal/litigation/ai-generated-ads-should-be-exempt-eu-transparency-rules-retail-association-says-2026-06-19/

Rechtlicher Hinweis: Dieser Praxis-Guide ist eine journalistisch-redaktionelle Zusammenfassung des Informationsstands vom 4. August 2026. Er ersetzt keine individuelle Rechtsberatung. Bei großen Kampagnen, Grenzfällen oder hohem wirtschaftlichem Risiko sollte eine auf Wettbewerbs- und Technologierecht spezialisierte Rechtsberatung eingebunden werden.

Transparenz-Hinweis: Für die Recherche, Strukturierung und sprachliche Ausarbeitung dieses Beitrags wurde KI unterstützend eingesetzt. Die Auswahl der Quellen, der Faktencheck sowie die abschließende redaktionelle Bearbeitung erfolgten durch mich.