Letzte Woche hab ich was gelesen, das mich seitdem nicht mehr loslässt. Otto – ja, das Otto, bei dem deine Eltern früher die Möbel bestellt haben und du heimlich den Katalog durchgeblättert hast wegen der Unterwäsche-Seiten – macht keine Fotoshootings mehr für Mode. Keine Models mehr. Keine Fotografen. Keine Studios.
Stattdessen: KI. Komplett.
Ein Kleidungsstück wird einmal fotografiert, flach auf dem Tisch oder auf einer Schneiderpuppe. Dann rechnet ein Algorithmus aus, wie das an einem Menschen aussehen würde. Der Mensch existiert nicht. Der wurde auch generiert.
Und seitdem denk ich drüber nach. Jeden Tag ein bisschen. Und ich komm nicht zu einem klaren Ergebnis. Was vielleicht auch der Punkt ist.
Mein erster Gedanke war: Klar
Mein allererster Gedanke, als ich das gelesen hab, war nicht Empörung. Der war: Ja logisch. War doch nur eine Frage der Zeit.
Wenn du ein Unternehmen bist, das jeden Tag hunderte von Produkten online stellen muss – jedes Teil in verschiedenen Farben, verschiedenen Größen, aus verschiedenen Winkeln – dann ist ein klassisches Shooting ein Wahnsinn. Models buchen, Studio mieten, Stylisten, Visagisten, Fotografen, Assistenten. Für jede Bluse ein halber Tag. Für jeden Hoodie eine halbe Produktion.
Und jetzt kommt jemand und sagt: Das geht auch in drei Minuten. Für einen Bruchteil der Kosten.
Natürlich machen die das. Jeder würde das machen. Das ist nicht bösartig, das ist Betriebswirtschaft. Das ist ein Vorstand, der auf Zahlen guckt und sagt: Warum geben wir Millionen für was aus, das eine Maschine billiger kann?
Mein zweiter Gedanke war dann allerdings: Moment mal.
Die Leute, über die keiner redet
Was bei der ganzen Effizienz-Diskussion nämlich untergeht: Da haben echte Menschen gearbeitet. Nicht irgendwelche abstrakten Arbeitskräfte auf einer Tabelle, sondern Leute mit Namen und Miete und Kindern.
Fotografen, die sich jahrelang einen Ruf aufgebaut haben. Die angefangen haben als Assistenten, die Koffer geschleppt und Stative aufgebaut haben, bevor sie irgendwann selbst hinter die Kamera durften. Models, für die das ein Job war – nicht glamourös wie in den Magazinen, aber ehrlich und regelmäßig. Visagisten, die morgens um sechs im Studio standen. Stylisten, die wussten, welche Klammer wo hin muss, damit die Bluse richtig sitzt. Beleuchter. Produktionsassistenten. Retuscheure.
Ein ganzes Ökosystem. Aufgebaut über Jahrzehnte.
Und das wird jetzt nicht langsam umgebaut oder transformiert oder wie auch immer man das heute nennt. Das wird abgeschaltet.
Ich hab selbst lange genug im Kreativbereich gearbeitet, um zu wissen, wie sich das anfühlt, wenn plötzlich ein ganzer Auftragszweig wegbricht. Nicht weil du schlecht bist. Nicht weil sich der Markt verändert hat. Sondern weil eine Maschine es billiger kann.
Ja, es werden neue Jobs entstehen. KI-Kuratoren, Prompt-Designer, virtuelle Set-Gestalter, was auch immer. Aber erzähl das mal der Fotografin, die gerade ihre letzte Rechnung geschrieben hat. Die hat zwanzig Jahre Erfahrung und eine Ausrüstung für hunderttausend Euro. Die will nicht umschulen. Die will fotografieren. Das ist ihr Beruf. Das ist ihr Leben.
Die Sache mit der Ehrlichkeit
Was mich aber noch mehr beschäftigt als die wirtschaftliche Seite, ist die Frage nach der Ehrlichkeit.
Modefotografie war schon immer fake. Das muss man klar sagen. Kein Katalogbild war je die Realität. Da wurde geschminkt, beleuchtet, retuschiert, Kleidung mit Klammern auf Figur gezurrt. Windmaschinen für die perfekte Haarsträhne. Photoshop für alles, was danach noch nicht gestimmt hat. Beine verlängert, Taille schmaler, Haut geglättet bis zur Unkenntlichkeit.
Das war nie die Wahrheit. Das war immer Inszenierung.
Aber da war immer noch ein Mensch. Ein echter Mensch, der in dem Kleid stand. Der sich bewegt hat. Der eine Stimmung hatte an dem Tag. Der vielleicht gerade verliebt war oder müde oder genervt – und manchmal hat genau das das Bild besonders gemacht. Dieses Etwas, das man nicht planen kann.
Jetzt ist da kein Mensch mehr. Da ist ein Algorithmus, der einen Menschen simuliert. Der berechnet, wie Stoff fallen würde an einem Körper, den es nicht gibt. Der Schatten erfindet, die kein Licht geworfen hat. Der ein Gesicht generiert, das nie gelacht hat, nie geweint hat, nie existiert hat.
Und der Kunde auf der Website sieht ein Bild und denkt: So sieht das Kleid an einem Menschen aus.
Tut es aber nicht. Weil es nie an einem Menschen war.
Ist das schlimm? Ich weiß es ehrlich gesagt nicht. Ich schwanke. Einerseits denke ich: Wenn die Leute wissen, dass das KI ist, ist es okay. Ist ja nur Produktfotografie, kein Journalismus. Andererseits: Wissen sie es? Steht das irgendwo? Steht unter dem Bild „Dieses Model existiert nicht“? Ich hab nachgeschaut. Da steht nichts.
Und das stört mich.
Das Diversity-Paradox
Ein Argument, das immer kommt wenn es um KI-Models geht: Vielfalt. Man kann auf Knopfdruck Models in jeder Körperform, jedem Alter, jeder Ethnie generieren. Theoretisch kann jeder Kunde das Kleidungsstück an jemandem sehen, der ihm ähnlich sieht. Alle Hautfarben, alle Größen, alle Formen.
Klingt großartig. Klingt nach Fortschritt. Klingt nach dem, was wir seit Jahren fordern.
Aber denk mal eine Sekunde weiter.
Statt echten Menschen mit echten Körpern und echten Geschichten eine Bühne zu geben – und sie dafür zu bezahlen – generiert man ihre digitalen Abbilder. Die simulierte Vielfalt ersetzt die echte. Auf dem Bildschirm sieht es divers aus. Hinter dem Bildschirm sitzt ein Algorithmus und ein Techniker.
Das ist wie wenn eine Firma sagt: Wir sind total inklusiv – und dann auf der Party nur Hologramme einlädt.
Die Bilder sind vielfältig. Die Produktion dahinter ist es nicht mehr. Da sitzt kein Model mit Down-Syndrom, das stolz vor der Kamera steht. Da sitzt kein Plus-Size-Model, das zeigt, dass Mode für alle da ist. Da sitzt eine Software, die einen Datensatz abbildet.
Ist das Repräsentation? Oder ist das die billigste Form von Alibi?
Was ich vermissen werde
Jeder, der mal bei einem Shooting dabei war, kennt diese Momente. Wo etwas Ungeplantes passiert. Wo das Model eine Bewegung macht, die niemand vorhergesehen hat. Wo das Licht plötzlich durch ein Fenster fällt, das niemand beachtet hat. Wo der Stylist im letzten Moment noch was ändert und plötzlich stimmt alles. Wo ein kleiner Fehler das Bild erst lebendig macht.
Ich erinnere mich an ein Shooting, Jahre her, wo das Model zwischen zwei Takes gelacht hat. Nicht für die Kamera, einfach so, weil jemand was Lustiges gesagt hat. Die Fotografin hat ausgelöst. Das Bild war besser als alle geplanten Shots zusammen. Weil es echt war.
Diese Momente gibt es in der KI nicht.
Die KI kennt keine Zufälle. Sie kennt Wahrscheinlichkeiten. Sie kann Variationen berechnen, aber keine echten Überraschungen produzieren. Alles was sie macht, liegt innerhalb des Erlernten. Nichts liegt wirklich daneben. Und genau das fehlt.
Die besten Bilder, die ich kenne, haben einen Bruch drin. Irgendwas, das nicht perfekt ist. Ein Blick, der nicht gestellt wirkt. Eine Falte, die nicht glattgezogen wurde. Eine Bewegungsunschärfe, die eigentlich ein Fehler ist, aber dem Bild Leben gibt.
Das ist der Unterschied zwischen einem Bild und einem generierten Output. Zwischen Fotografie und Berechnung. Zwischen etwas, das passiert ist, und etwas, das errechnet wurde.
Der schleichende Gewöhnungseffekt
Was mich vielleicht am meisten beunruhigt, ist nicht die Technik selbst. Die ist beeindruckend, keine Frage. Was mich beunruhigt, ist die Gewöhnung.
In einem Jahr werden wir KI-generierte Produktbilder sehen und es nicht mehr merken. Nicht weil wir dumm sind, sondern weil unser Auge sich anpasst. Weil wir es normal finden werden. So wie wir es normal finden, dass Gesichter in Zeitschriften keine Poren haben und Beine in Werbung immer gleich lang sind.
Und wenn wir uns daran gewöhnt haben, dass die Menschen auf Produktbildern nicht echt sind, gewöhnen wir uns vielleicht auch daran, dass die Menschen in Kampagnen nicht echt sind. Und dann in Werbespots. Und dann in Filmen.
Irgendwann sind wir umgeben von Bildern von Menschen, die nicht existieren. Und wir finden das normal.
Ich weiß nicht, ob mich das gruselt oder ob ich übertreibe. Wahrscheinlich beides.
Die Katalog-Frage
Hier muss ich allerdings auch ehrlich sein.
Otto ist ein Massenhändler. Die brauchen tausende Bilder pro Woche. Für die war Fotografie nie Kunst. Das war Logistik. Fließband mit Blitz und Kamera. Nächstes Teil, nächster Click, nächstes Bild.
Dass die auf KI umsteigen, ist ungefähr so überraschend wie die Tatsache, dass Fabriken Roboter benutzen. Die Frage war nie ob, sondern wann.
Und Katalogfotografie – sorry an alle Kollegen, die das gemacht haben – war nie der Bereich, in dem die Seele der Fotografie wohnt. Das war ehrliche Arbeit, oft gut bezahlt, aber es war Handwerk am Fließband. Da ging es nicht um den magischen Moment. Da ging es darum, dass die Bluse gut aussieht und die Farbe stimmt.
Die Frage ist nur: Bleibt es dabei? Oder ist das der Anfang?
Heute Katalog. Morgen Kampagnen. Übermorgen Editorials. Nächstes Jahr Werbespots. In fünf Jahren Spielfilme.
Ich weiß nicht, wo die Grenze ist. Ich weiß nicht mal, ob es eine gibt.
Was ich glaube
Ich glaube, dass es einen Punkt geben wird, an dem die Leute genug haben von der Perfektion. An dem das Generierte nervt. An dem genau das Echte, Unperfekte, Menschliche wieder wertvoll wird.
Das war immer so. Jede Technologie erzeugt ihre Gegenbewegung. Vinyl in Zeiten von Streaming. Handwerk in Zeiten von Massenproduktion. Analog in Zeiten von Digital.
Vielleicht wird es in ein paar Jahren ein Qualitätsmerkmal sein: „Dieses Bild wurde mit echten Menschen gemacht.“ So wie heute auf Lebensmitteln steht: „Von echten Bauern.“ Das wäre irgendwie absurd und traurig gleichzeitig.
Aber bis dahin werden viele Leute ihre Jobs verlieren. Und viele Bilder werden ihre Seele verlieren. Und wir werden uns daran gewöhnen, weil wir uns an alles gewöhnen.
Am Ende
Ich bin nicht gegen das, was Otto macht. Ich verstehe es. Ich würde wahrscheinlich genauso entscheiden, wenn ich deren Zahlen sehen würde.
Aber ich bin traurig darüber. Auf eine stille Art. So wie man traurig ist, wenn ein Laden zumacht, in den man nie besonders oft gegangen ist, aber von dem man wusste, dass er da ist.
Weil wieder ein Stück von dem verschwindet, was Fotografie für mich ausgemacht hat. Dieses Zusammenkommen von Menschen. Dieses gemeinsame Arbeiten an einem Bild. Diese Energie im Studio, wenn alles stimmt und alle wissen, dass gerade was Gutes passiert.
Das wird es noch geben. Bei kleineren Projekten, bei Leuten die es sich leisten können und wollen. Bei denen, die verstehen, dass der Prozess genauso wichtig ist wie das Ergebnis.
Aber es wird weniger.
Und irgendwann sitzen wir alle vor Bildschirmen voller perfekter Menschen, die nicht existieren, in perfekter Kleidung, die perfekt fällt, in perfektem Licht, das nie geleuchtet hat.
Und dann wundern wir uns, warum uns nichts mehr berührt.
Wie dieser Text entstanden ist
Meine Blogartikel entstehen aus Sprachmemos – meistens wenn mich was umtreibt und ich es loswerden muss. Wird transkribiert und mit KI in Form gebracht. Die Gedanken, die Widersprüche und die leise Traurigkeit sind komplett meine eigenen.
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