Die Avatare kommen – und H&M serviert den Catwalk gleich mit

Von Brownz, Spezialist für Synthografie, Mode-Meta und die digitale Bildkultur

Wenn digitale Zwillinge die Modebühne entern, wird’s nicht nur pixelig schön, sondern auch ethisch spannend. Warum H&M gerade ein Zukunftsmodell vorlebt, das zwischen Photoshop, Serverfarm und Stilfragen changiert.

Der Mensch bleibt, der Avatar kommt

Während der Rest der Modewelt noch darüber streitet, ob KI-Models echte Jobs klauen oder bloß neue Standards schaffen, macht H&M einen smarten Move: Das Unternehmen präsentiert seine neue Frühjahrskollektion mit echten Models und deren digitalen Zwillingen. Kein großer Paukenschlag, keine inszenierte KI-Euphorie, sondern leise, fast beiläufig wird hier Geschichte geschrieben. Und das ganz ohne disruptives PR-Geblubber.

Digitale Transformation in Moll

Statt wie andere Brands auf komplett synthetische Modelle zu setzen, lässt H&M den Menschen den Vortritt: Erst Fotoshooting, dann Digitalisierung. Die digitalen Doubles entstehen aus 3D-Scans und Bilddaten der Models, nicht aus dem Prompt eines Textgenerators. Das ist ein kultureller Unterschied, kein technischer.

Keine Revolution, sondern Evolution

Was H&M hier aufbaut, ist kein Angriff auf den Laufsteg, sondern ein schleichender Umbau. Die Bilder der Avatare sind realistisch, aber nicht hyperperfekt. Die Looks wirken fast „zu normal“ für das übliche KI-Getröne. Das ist Absicht: Es geht nicht um die totale Optimierung, sondern um Ergänzung. KI als Assistentin, nicht als Alleinherrscherin.

Ethik zum Mitnehmen: Transparenz als Verkaufsargument

Der große Unterschied zu anderen Digitalprojekten liegt in der Kommunikation: H&M stellt klar, dass diese Avatare auf echten Menschen basieren – mit deren Einverständnis, Rechten und Beteiligung. Es gibt Wasserzeichen, Vertragsklarheit und ein Statement für die Einbindung realer Personen in eine digitale Zukunft. Wer hätte gedacht, dass ausgerechnet ein Fast-Fashion-Gigant so fair spielt?

Kostensenkung oder Jobvernichtung?

Für die Branche hat das Folgen: Kein Flug nach Kapstadt, keine Stylisten-Crew, keine Studio-Miete. Alles digital, alles aus einer Cloud. Was für BWL-Herzen ein Traum ist, klingt für viele Kreativberufe nach Albtraum: Fotograf:innen, Hair-Artists, Lichtprofis – wer braucht sie noch, wenn der Avatar bei 23 Grad Raumtemperatur posiert?

Doch hier wird spannend: H&M kündigt nicht die Realwelt ab, sondern schafft eine parallele Bildsprache. Das kann helfen, Produktionen inklusiver, schneller und lokaler zu gestalten. Aber es birgt auch die Gefahr, dass die visuellen Jobs künftig nur noch für KI-Operatoren und Prompt-Architekten übrig bleiben.

Diversität 2.0 oder Pixel-Schablone?

Die große Hoffnung vieler: Digitale Zwillinge ermöglichen mehr Diversität. Unterschiedlichste Körperformen, Ethnien, Looks – alles theoretisch machbar. Doch genau das war zuletzt auch das Problem: Viele KI-Avatare waren generisch, klischeehaft und rein synthetisch. H&M umgeht dieses Problem durch reale Vorbilder. Trotzdem bleibt die Frage: Wie viel Mensch passt in ein perfektes Pixelgesicht?

Der Avatar als Symbol für eine neue Realität

Der digitale Zwilling wird zur Metapher unserer Zeit. Wir alle kuratieren uns – via Instagram-Filter, Portrait-Modus, Photoshop. Was H&M macht, ist nur die logische Weiterführung: Eine durchgeplante, klar designte Version des Ichs. Nur dass jetzt die KI das Basteln übernimmt.

Zukunft der Mode: Server statt Studio?

Wenn immer mehr Produktionen im Rechenzentrum entstehen, könnte Mode visuell demokratischer werden. Kleine Brands bekommen Zugang zu High-End-Bildwelten. Aber auch austauschbarer: Wenn jeder dieselbe KI nutzt, wird alles gleich schön – aber auch gleich langweilig.

Brownz‘ Fazit mit Zwinkerblick:

H&M zeigt, wie man digitale Transformation elegant umsetzt: Nicht als Erdrutsch, sondern als Taktgefühl. Die Avatare sind da. Aber sie verdrängen nicht, sie erweitern. Noch.

Die wahre Frage bleibt: Wird irgendwann ein Avatar auf dem Laufsteg stolpern dürfen? Oder ist genau das, was den echten Menschen am Ende wieder unersetzlich macht?

Denn: Wer nie schwitzt, glänzt auch nicht.

www.brownz.art – Synthografisches Denken für eine visuelle Zukunft